Die Reputation des deutschen Gartenbaus - Ein mehrstufiger Messansatz

Bereits in der Vergangenheit wurde auf die Bedeutung der Reputation für den Gartenbau hingewiesen. Vor dem Hintergrund eines verstärkten Umweltbewusstseins der Gesellschaft und eines zunehmenden Fachkräftemangels ist die Relevanz des Themas für den Gartenbau weiter gestiegen. Die Reputation kann für Unternehmen eine wichtige strategische Ressource darstellen. Da Reputation als latentes Konstrukt nicht direkt gemessen werden kann, ist ein Modell notwendig, welches Reputation durch quantifizierbare Indikatoren abbildet. Vor diesem Hintergrund soll dieser Beitrag einen Überblick über einen mehrstufigen Forschungsansatz zur Messung der Reputation des deutschen Gartenbaus geben. Der erste Arbeitsschritt grenzt Reputation von den Begriffen „Image“, das die externe Sicht darstellt, und „Identität“, welches die interne Sicht beschreibt, ab. Die theoretisch erarbeiteten Ergebnisse aus der Literaturanalyse werden in einem ersten Strukturmodell zusammengefasst und durch Expert*innen (N = 102) in einem zweiten Arbeitsschritt validiert. Dabei zeigt sich, dass der Ruf des Gartenbaus von diesen Fachleuten als leicht positiv wahrgenommen wird. Darüber hinaus verdeutlichen die Ergebnisse dieser Befragung, dass der Ruf der gesamten Gartenbaubranche besonders von den Sparten des Dienstleistungsgartenbaus geprägt wird. Mithilfe dieser Befragung konnte das Strukturmodell an den Gartenbau angepasst werden. Anschließend wird der Ruf des Gartenbaus am Beispiel des Obstbaus und des Garten- und Landschaftsbaus unter Anwendung des Strukturmodells in einer Befragung von Konsumierenden erhoben. Die Ergebnisse der Befragung von Konsumierenden bilden die Grundlage zur Ableitung von Handlungsempfehlungen für den Gartenbau.

The importance of reputation for horticulture has already been pointed out in the past. Against the background of increased environmental awareness in society and an increasing shortage of skilled workers, the relevance of the topic for horticulture has increased further. Additionally, reputation can be an important strategic resource for companies. Since reputation as a latent construct cannot be measured directly, a model is needed that represents reputation through quantifiable indicators. To this end, this article will provide an overview of a multi-stage research approach to measuring the reputation of German horticulture. The first step defines the relationship between reputation and the terms image, which represents the external view, and identity, which describes the internal view. The theoretically developed results from the literature analysis are summarised in a first structural model and validated by experts (N = 102) in a second step. This shows that the reputation of horticulture is considered slightly positive by the experts. Furthermore, the results of the expert survey make it clear that the reputation of the entire horticultural sector is particularly shaped by the segments of service horticulture. With the help of this survey, the structural model could be adapted to horticulture. Subsequently, based on the examples of fruit growing and gardening and landscaping the reputation is assessed in a consumer survey using the structural model developed before. The results of the consumer survey establish the basis for deriving recommendations for action for horticulture.

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